A promessa era simples, IA igual mais produção igual mais lucro. Na prática, essa conta não tem fechado. Pesquisa recente da Forbes com mais de mil executivos C-Level mostrou que menos de 1% relatou ROI significativo com IA, a maioria ficou entre 1% e 5%. A PwC ouviu mais de 4.400 CEOs e 56% deles disseram que os investimentos em IA não aumentaram receita nem reduziram custo de forma perceptível no último ano. A Deloitte já batizou isso de “paradoxo do ROI”, gasto subindo, retorno sumindo.
No mercado de publicidade, a IAB Brasil e a Nielsen mostraram o mesmo padrão em 2026, o sucesso da IA é medido principalmente por redução de tempo e custo operacional, ROI e conversão aparecem em terceiro lugar. E a Gartner alertou que pelo menos 30% dos projetos de IA generativa seriam abandonados depois da prova de conceito, por falta de clareza sobre valor real de negócio.
Nessa semana saiu um dado que joga luz em tudo isso. Um relatório da ONU, do painel científico independente sobre IA, trouxe uma frase que resume o problema: o mundo não pode governar aquilo que ainda não entende. Traduzindo pro nosso dia a dia, usar uma tecnologia desse porte sem saber exatamente pra que, sem estratégia, pode virar dano rápido, não só ineficiência. O mesmo relatório mostra que o poder computacional está concentrado em pouquíssimas mãos, EUA e China somam cerca de 90% da capacidade global, e isso levanta um alerta sério sobre desigualdade e governança.
Faço essa ponte porque é o mesmo problema em escala menor dentro das empresas. Se aplicar IA sem entender o motivo já é arriscado para um país inteiro, imagina pra um time que só quer “usar IA” porque é tendência. O diferencial não está mais na ferramenta, está em saber exatamente por que e pra quê você está usando ela.
Fontes
DELOITTE. AI ROI: The paradox of rising investment and elusive returns. Disponível em: https://www.deloitte.com/ca/en/services/consulting/perspectives/ai-investment-where-the-real-roi-lies.html
FORBES RESEARCH. AI’s ROI Reality Check: Are Companies Measuring What Matters? 2025 AI Survey, com 1.075 executivos C-Level. Disponível em: https://www.forbes.com/sites/forbes-research/2025/10/08/ai-roi-measurement-challenges-forbes-survey-2025/
GARTNER. Gartner Predicts 30% of Generative AI Projects Will Be Abandoned After Proof of Concept By End of 2025. Disponível em: https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2024-07-29-gartner-predicts-30-percent-of-generative-ai-projects-will-be-abandoned-after-proof-of-concept-by-end-of-2025
IAB BRASIL. Decodificando os Desafios da IA no Mercado de Publicidade Digital, edição 2026
ORGANIZAÇÃO DAS NAÇÕES UNIDAS. Painel Científico Internacional Independente sobre Inteligência Artificial. Relatório Preliminar, 1º de julho de 2026. Disponível em: https://news.un.org/pt/story/2026/07/1853612
PWC. 29ª CEO Survey, 2026. Disponível em: https://www.pwc.com.br/pt/estudos/preocupacoes-ceos/ceo-survey-2026.html